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三天卖了100多万,奈雪梦工厂能代表新式茶饮的下一站吗?

李惠琳 来源:21世纪商业评论 2020-01-10
原来坐在星巴克的人,现在坐到了这里。

三天卖了100多万,奈雪梦工厂能代表新式茶饮的下一站吗?

奈雪的茶创始人彭心还记得,四年前,她在深圳筹备三家奈雪的茶(下称“奈雪”)门店时,分别找了三位设计师做店面设计,结果设计师们给出的第一版设计稿,视觉上都是统一的商务风,仿佛就是一家卖茶的咖啡厅。

聚星娱乐开户彭心理想中的茶饮店是时尚、温暖、放松的,可以和朋友坐下来聊天大笑的场所,这超出了过去人们对奶茶店的认知。

聚星娱乐开户当时,深圳最火的茶饮品牌是贡茶和皇茶,大众对茶饮店的印象还停留在街边档口模式,没人会在租金昂贵的星巴克附近开设茶饮店。

聚星娱乐开户彭心清楚,奈雪要摆脱奶茶的低端印象,成为年轻人的生活方式,必须解决两件事,“一是要让大家觉得,定位是时尚的,符合他的生活品位。二是产品品质要符合20岁到30岁时尚白领群体的要求,而不是只给小朋友喝的。”

事实证明,这种以空间体验和爆款产品为卖点的“新式茶饮”,迅速吸引了无数拥趸,以奈雪、喜茶等为代表的头部品牌,顶着“网红”的光环将各自的门店开到全国各地的购物中心。

在资本助推下,新式茶饮成为炙手可热的风口。数据显示,自2018年以来,新式茶饮赛道的融资事件20余起,可查总融资金额近30亿元,天图资本、达晨创投、IDG等投资机构接连入局。

2018年,奈雪以60亿元估值成为行业首个独角兽。喜茶在2019年拿到新一轮融资后,估值也增至90亿元。

聚星娱乐开户随着行业走向下半场,资本显现冷却势头。2019年,获得过亿融资的仅有喜茶、乐乐茶、茶颜悦色三家,新品牌的机会窗口正在关闭,部分中部和尾部品牌开始淘汰出局,头部品牌在急速扩张后集体进入深耕阶段,瑞幸等各路跨界玩家来势汹汹。

爆红之后,茶饮品牌们将如何持续吸引消费者?面对竞争,如何建立自己的护城河?身处行业核心圈层的几家头部品牌或许能告诉我们答案。

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拓展边界

采访当天,彭心与《21CBR》记者约在深圳海岸城的奈雪梦工厂见面,这家刚开业两个月的新门店,面积达1000平方米,集茶饮、烘焙、零售、酒屋、茶饮、牛排等15种业态,工作日的下午三时,店内人潮不断,室外的桌椅坐满了年轻男女,人们可以在这里喝茶、吃面包,也可以喝酒、吃牛排,甚至是玩娃娃机。

开业头三天,梦工厂的销售业绩就破了百万,平均每一天接待8000个客人。

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彭心告诉记者,奈雪梦工厂是一个“研发体验一体”的门店,除了提供新的消费场景外,也是产品研发部的试验田,“店里1000多种SKU中,只有10%是原有的产品,其他全部是新产品”。

与常规门店最大的区别是,梦工厂有来自世界各地的烘培师、茶饮师、咖啡师、精酿师等组成的研发团队,新品直接在店内做销售测试,最受消费者欢迎的产品将被推向奈雪的其他门店,这不仅加大了新品的开发速度,也凸显了消费者的参与价值。

聚星娱乐开户彭心负责产品研发和门店空间设计,她把大部分精力放在产品开发上,每款产品上架前都会经她试吃,并最终决策。

以往,彭心和研发团队每月要从几十款新品中挑出一两款上架,选品多依赖于经验判断,很难预测销售表现,当店铺数量增多,试错的成本也增大了。

聚星娱乐开户“原来门店的区域比较集中,可以在所有门店上线产品去测试。现在门店已经遍布全国40多个城市,再拿门店来做测试,不太好操作。”

彭心提到,在深圳梦工厂店,很多产品在正式上市前就根据消费者反馈做了很多调整、迭代,一些销售表现不好的产品,会在测试期被淘汰。

聚星娱乐开户奈雪梦工厂的诞生,对于已成长四年的奈雪来说,是一个起承转合的节点。

通过产品深耕和品牌运营,奈雪在行业内的头部地位逐步稳固,但在行业同质化竞争中,面对注重体验、忠诚度不高、追求新鲜感的年轻群体,奈雪要保持品牌“长红”,只能持续不断地创新,围绕核心品类在业态拓展和场景创新上构建差异化,增强自身品牌感。

在梦工厂开业之前,奈雪已经在全国少数城市开了“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋”等不同类型的店,将产品品类从“茶饮+软欧包”的组合延伸至咖啡、酒饮及IP文创产品,梦工厂的出现将进一步模糊新式茶饮的边界。

最终奈雪的边界会在哪里?

聚星娱乐开户彭心觉得,一切皆有可能。“我们要做的是用户喜欢的东西,很多人说奈雪开酒吧很怪,但很多用户晚上下班之后,确实会有这样的需求,想找个地方跟人聊天,很轻松的喝一杯。”

但业态的复杂性和成本的高投入,注定了梦工厂的可复制性较小。彭心称,梦工厂这种业态的店,未来在全国不会超过三家,可能会在北京、上海两地各开一家。

喜茶和乐乐茶的发展思路,也与奈雪相似。以喜茶为例,每月都会推出新产品,高峰时期曾在一个月内推出10款新品。

除了常规门店外,目前还有高端体验型的LAB店、个性化的茶空间店,以及针对外卖的HEYTEA GO店。

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聚星娱乐开户比如,2019年9月,喜茶在深圳落地了全球最高规格的LAB店,集制冰、甜品、茶极客、插画及周边产品五大板块,主打潮、酷风格。

喜茶方面对《21CBR》记者表示,LAB店是喜茶最高标准的旗舰店,不会是未来开店的主流模式。至今,喜茶LAB店在全国开了10家,已开业五个月的济南喜茶LAB店,日均销量超2000杯。

2019年6月,喜茶还成立了一个全资科技公司,业务涉及动漫设计。

聚星娱乐开户喜茶方面称,在业务拓展上遵循的是“一纵一横”的打法,“我们会纵向深耕茶饮,这个已经做了七年,未来也会不断发力,横向发展的是一些有趣的尝试。”

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修炼内功

新式茶饮品牌的崛起,很大程度是因为满足了年轻人对品质产品和休闲社交场景的需求,但行业的低门槛和产品的高复制性,单靠产品和场景创新无法构建一个茶饮品牌真正的核心壁垒。

未来,考验的是品牌内功,包括产品、供应链、服务体验、品牌文化等各方面在内的综合能力。

彭心觉得,现阶段,产品仍是各茶饮品牌最主要的区别,也是壁垒所在,不同品牌即使做一样的产品,口味依然会有差异,顾客也是会区分的。

而产品品质取决于原料和配方,以茶叶和水果作为核心原料的新式茶饮,首要痛点是原料的标准化程度低,由供应商直接供货,很难保证出品稳定。

无论是奈雪还是喜茶,产品核心优势建立的基础,都是从后端供应链到前端制作工艺的品控实力,以实现标准化生产。

以茶叶为例,奈雪采用的是名优茶,不同地区、不同年份、不同师傅炒制的茶叶口味各异,为了保持茶汤口味的稳定性,奈雪从种植、采摘,到储存、运输,再到门店的泡制,每个环节都建立了一套制作标准。

比如,在门店泡茶叶时,要先用72度的水泡5分钟,之后用冰给茶汤降温,避免氧化后颜色变黄。

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芝士草莓是奈雪的经典产品,每年奈雪都要用掉价值一亿多元的草莓。草莓是季节性水果,一旦过季,成本就会变高,为了让产品保持全年供应,奈雪在全年普遍适配草莓生长环境的地区,自建草莓种植基地。

聚星娱乐开户“对于我们来说,产品的原料把控很难,对于模仿者来说也不容易,而且门店数量越多越难,尤其是现在都用新鲜原料,规模越大,成本会越高,因为你要花更多的精力去把控。”

彭心坦言,即便供应链多数已实现产品直采,但原料依然不够稳定,材料成本也很高,在茶饮产品的成本结构中,食材成本超过40%。

她笑称,近期在奈雪门店上线的“霸气车厘子”,最开始一个月的货全部从智利空运过来,加上运费,每斤车厘子的价格接近60元,后来转换水运路线才把成本降下来。

喜茶也将供应链视作品牌核心竞争力,“茶叶是原产地定制,上游的茶叶供应商遍布印度、台湾、河南、广西等地,目前仍在不断新增。”

聚星娱乐开户喜茶方面告诉记者,喜茶对供应链的要求不只是提高效率和降低成本,主要目的是基于年轻人的需求,倒逼供应链做出相应调整,定制符合消费者的产品口味。

比如,店内的明星产品“金凤茶王”中的“金凤”,在茶叶市场中并不存在,是喜茶为了减少茶叶的苦涩味,将乌龙、茉莉茶等几种茶叶搭配而成的茶饮。

聚星娱乐开户彭心提到,随着整个行业的供应链成熟,各个品牌的比拼将从产品本身升级到产品品质的持续稳定,以及与用户之间的情感连接。

“我们现在有14000多名员工,如果未来门店数量是现在的10倍或者是100倍,如何让那么多人做出一致的产品?品质控制稳定,才是最难的。”

聚星娱乐开户彭心坦言,自公司创立以来,她常在“骄傲和焦虑”间不断切换,当下的焦虑感来自于门店数量、业态品类、团队规模的快速扩充,能否保持高品质产品和用户体验的持续输出,支撑品牌的全国化,乃至全球化。

每年彭心都会根据下一年的计划,提前向茶农预定茶叶,以确保后端茶叶用量的供给,随着门店数量越来越多,原料预定需要提前两三年筹备。

奈雪所有门店均为直营,无论是烘焙还是茶饮,受制于行业信息化、自动化、标准化不足,产品配制高度依赖人工,增加了在出品效率、门店体验、品质管控、人员培训等方面的挑战。

目前,奈雪共有近14000名员工,其中80%以上的人全在门店,需要培训三个月才能上岗,“我们的伙伴工作量很大,有非常多要记忆的东西,所以一方面我们不断培训,让员工更熟悉操作,另一方面要加强自动化设备的研发投入。”

聚星娱乐开户现在,奈雪已经可以实现机器泡茶,只是还远远达不到人工泡茶的水准,“如果自动化这件事情不能够完成得很好,我们的员工培训压力、人力成本压力也会增大。”彭心说。

彭心将茶饮类比被星巴克培育了40年的咖啡行业,“为什么瑞幸能够很快做出一样的产品,因为整个行业的供应链和标准化、自动化已经做得很好了,可能40年后奶茶行业也是这样的状况。”

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精耕市场

聚星娱乐开户《2019新式茶饮消费白皮书》的数据显示,包括新式茶饮和传统茶叶在内的中国茶饮市场的总规模在2019年突破4000亿元,其中新式茶饮的潜在规模,预计在2020年将接近500亿元。

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当下,新式茶饮的头部品牌基本完成了国内一线及新一线城市的覆盖,截至2019年年底,奈雪在全国40多个城市开出了323家门店,喜茶门店数量也达347家。第二梯队的鹿角巷、乐乐茶也来势汹汹。

聚星娱乐开户迄今在中国内地拥有110家直营门店的鹿角巷,在摆脱山寨的困境后,计划2020年以“大型甄选店+档口小店”的组合在全国扩张,同时开放联营模式,预计到今年6月,其全国门店数量将增至400家。

聚星娱乐开户乐乐茶也在上海开出类似品牌集合店业态的“制茶乐园”,以吸引更多消费者。

聚星娱乐开户接下来,探索下沉和出海的机会,将成为各大茶饮品牌的重点。

聚星娱乐开户彭心觉得,当前奶茶消费市场呈现向高低两端同时发展的走向,对于常规产品,消费者会表现出对性价比的更高追求,对于具有一定品质的产品,又会追求特别体验,愿意付出对应的价格。

“(消费者)既会买8块钱一杯的奶茶,也会买28块钱的水果茶。核心是产品性价比和品质能不能支撑产品的价格。”彭心提到,奈雪在2019年年底推出的维他奶联名产品,售价33元的特别体验版,就比28元的常规版本更受欢迎。

对于奈雪未来两年的发展规划,彭心透露,将在供应链、自动化设备、门店运营方面“继续做得更好”。对于国内市场,计划深耕一二线城市,加大门店布局密度,把奈雪做成一个人们生活中很“日常”的需求,而不是偶尔去一次的地方。

三天卖了100多万,奈雪梦工厂能代表新式茶饮的下一站吗?

在深圳,奈雪已经开出80多家门店,未来计划开到100家。彭心觉得,参考星巴克在国内4000家门店的数据,按照全国市场的容量,奈雪的门店达到同样的数量应该没问题。

聚星娱乐开户对于海外市场,奈雪已经在新加坡开了三家门店,现在准备进军日本和美国市场。彭心希望,海外门店不只做华人或者中国游客的生意,而是能够经营好当地的客群。

聚星娱乐开户最初,梦工厂招聘日本的烘焙团队,就是为进入日本市场做准备,“当地烘焙产品还是日本师傅做得更好,所以希望除了保留奈雪的一些经典软欧包外,也增加一些不同的品种,便在日本招了团队。”

值得注意的是,在高速扩张之下,食品安全问题一直是悬在品牌们头顶的隐忧。作为头部品牌,奈雪和喜茶自带流量,受到更多的市场监督和公众关注。

2019年喜茶曾被曝出四次食品安全问题,多次登上微博热搜引发热议。

奈雪也曾遭遇过一次“违规操作”风波。2019年6月,深圳市场监管部门对奈雪一家门店进行突击检查时,发现有工作人员不带手套徒手制作饮品等状况。

聚星娱乐开户对此,奈雪发布声明,根据《餐饮服务食品安全操作规范》,餐饮员工在手部消毒后,可以不戴手套操作。徒手配制茶饮属合规情况。所有涉及产品操作的员工都严格进行手部消毒后才进行操作,全部佩戴口罩。

聚星娱乐开户双方各执一词的原因在于,现制现售的新式茶饮行业作为一种新鲜事物,国内尚未建立针对性的操作规范、成分标准等,监管部门也无法确定采用何种质量监控体系来监管。

“我们很无奈,很多人并不了解茶行业整个原料的制作流程,你什么时候见过星巴克的伙伴戴手套和口罩做咖啡?”彭心补充说,在行业标准空缺的情况下,只能选择把自己的企业标准定得比国家标准更高一些,避免触犯市场监督局的标准。

对于市场的竞争,彭心觉得,目前行业还处于开发阶段,远没有到互相竞争抢地盘的时候,在二线城市,比如贵阳、青岛等地,奈雪门店的月营业额能达到200万,说明当下奶茶市场的增长空间还很大。

“即使是我们和喜茶都开在一些购物中心,但营业额相互之间没有太大影响,现在还是一个共创大市场的阶段,可能原来有一些不喝奶茶的白领也开始喝了,原来坐在星巴克的人,现在坐到了这里。”


(编辑:谭璐)
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